行業(yè)動態(tài)
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當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)度過了“互聯(lián)網(wǎng)焦慮”期之后，全行業(yè)已經(jīng)將更多的精力來思索如何尋找客戶、如何洞悉客戶的喜好、如何深度經(jīng)營客戶。而面對擁有著復(fù)雜營銷通路的消費品企業(yè)，整合優(yōu)化渠道營銷產(chǎn)業(yè)鏈資源，不僅適應(yīng)快速多變的市場競爭的需要，還是為客戶提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)的前提。
如今整個產(chǎn)業(yè)邁入企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)消費品行業(yè)如何突破營銷困局，也決定著其如何落地互聯(lián)網(wǎng)化。用友全渠道營銷以其最落地的理念、最先進的技術(shù)、最全的模式助力傳統(tǒng)企業(yè)破解營銷困局，實現(xiàn)掌控渠道、經(jīng)營客戶，是經(jīng)過眾多消費品龍頭企業(yè)驗證的企業(yè)營銷互聯(lián)網(wǎng)化最佳實踐。
本文將從六大關(guān)鍵詞全面解析用友全渠道營銷，同時也為眾位讀者揭開企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代渠道經(jīng)營的真正內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞一：全面
互聯(lián)網(wǎng)的沖擊讓傳統(tǒng)企業(yè)陷入營銷困局，傳統(tǒng)的營銷手段突然變得不再那么有效，有些企業(yè)選擇簡單地增加電子商務(wù)通道，玩起了微信營銷等，這些試水性質(zhì)的局部改善，對傳統(tǒng)渠道營銷并沒有發(fā)生實質(zhì)的變革，無法真正發(fā)揮企業(yè)優(yōu)化，形成突破，也從而難以在互聯(lián)網(wǎng)時代真正立于不敗之地。
事實營銷模式的方向已經(jīng)明晰，可以總結(jié)為四大方向，即：
1、直接面向消費者的電子商務(wù)及門店零售越發(fā)受到重視，為此，愈來愈多的企業(yè)開始依托經(jīng)銷商的零售加盟店進行經(jīng)營深耕；
2、會員成為營銷和管理的重點；
3、品牌企業(yè)開始要求掌控中間渠道，并將其作為電子商務(wù)的物流支撐著；
4、行業(yè)龍頭積極構(gòu)建行業(yè)交易平臺，以創(chuàng)建新的商業(yè)模式。
針對這幾個明顯的趨勢，用友全渠道營銷的核心精髓就在于“全面”，其主要出發(fā)點是讓企業(yè)的供應(yīng)鏈從工業(yè)時代模式轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)模式，徹底扁平化。用友幫助企業(yè)構(gòu)建的全渠道營銷主要基于五個“全”來實現(xiàn)：
全媒體營銷。核心在于盡量發(fā)揮每個媒體的優(yōu)勢，細致到用戶群體中，微博、微信、網(wǎng)站、EDM、電話、短信等都不能放棄，有側(cè)重點，有區(qū)別，將自己的產(chǎn)品、服務(wù)傳達給客戶。
全渠道零售。企業(yè)重新定義分銷渠道，重新劃分各渠道間的利益關(guān)系，重點是利益關(guān)系，否則線上線下的價格體系怎么區(qū)別？
全客戶經(jīng)營。多關(guān)注怎么為用戶提供可持續(xù)的服務(wù)，把用戶長時間“鏈接在線”，多次消費。這就牽扯到產(chǎn)品的分類和快速迭代等性質(zhì)，如果再結(jié)合對用戶的全生命周期經(jīng)營就能更好的管理用戶。
全產(chǎn)業(yè)協(xié)同。做互聯(lián)網(wǎng)營銷，企業(yè)需要把外圍的供應(yīng)商融入進來，把整個的后端產(chǎn)業(yè)鏈拉到互聯(lián)網(wǎng)平臺上去。
全數(shù)據(jù)驅(qū)動。客戶的營銷需要由數(shù)據(jù)來驅(qū)動，而不是靠人的經(jīng)驗來進行決策。這一點許多企業(yè)都守著“數(shù)據(jù)寶藏”無法開采，甚為可惜。
以上是用友全渠道營銷致力于打造的五個“全”，通過這種思路，用友全渠道營銷為傳統(tǒng)企業(yè)營銷的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供有效工具。同時為傳統(tǒng)企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型提供了模式參考，以下五個關(guān)鍵詞，即是解讀這五種模式的核心內(nèi)涵，以供更多企業(yè)做參考。
關(guān)鍵詞二：融合
這里的“融合”主要指的是線上和線下的融合。傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)全渠道營銷需首先要做的就是實現(xiàn)渠道融合，以實現(xiàn)線上線下渠道共舞。其中，線上的主要是各類電子商務(wù)平臺、網(wǎng)上商城等，線下的包括門店和經(jīng)銷商。
上圖為用友打造的線上線下融合模式的框架圖，其中B2C訂單中心是企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下訂單融合的關(guān)鍵部分。用友在2015年推出的電商通可以實時將企業(yè)電商平臺和網(wǎng)上商城等數(shù)據(jù)同步到訂單中心，以實現(xiàn)企業(yè)對訂單和售后的統(tǒng)一管理。同時，庫存中心和智能分倉真正將線下門店倉庫等統(tǒng)一管理起來。
將“融合”貫徹很深的一個客戶案例就是TCL，其實現(xiàn)了線上線下整合運營、線上線下訂單處理、線上線下共享庫存。
關(guān)鍵詞三：統(tǒng)一
會員的統(tǒng)一管理是全渠道營銷的關(guān)鍵特性，實現(xiàn)了會員多端入口統(tǒng)一、線上電商線下零售會員打通和統(tǒng)一整合、集團多業(yè)態(tài)多會藉的會員統(tǒng)一管理。
會員營銷是很多企業(yè)早就開始的模式，并且在很多企業(yè)看來已經(jīng)有了很深的經(jīng)驗積累。事實，在全渠道營銷力，會員制營銷不再是簡單會員管理、會員積分等，而是將會員作為企業(yè)營銷模式的核心。其主要內(nèi)涵是全渠道統(tǒng)一會員，提供會員自助服務(wù)多端接入，關(guān)注會員、推薦人、會員營銷跟進多角色。
用友全渠道營銷的統(tǒng)一會員要幫助企業(yè)做的是：以全渠道統(tǒng)一會員為核心，以B2C官方商城及其微信端作為會員門戶，依托全渠道零售產(chǎn)品，以B2C訂單中心和門店管理端作為會員交易數(shù)據(jù)的主要來源，并提供開放的會員交易獲取接口。
同時，提供電商平臺用戶與會員綁定、跨會籍積分使用、基于二維碼推廣的會員發(fā)展及會員關(guān)聯(lián)分潤獎勵、互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣與會員整合應(yīng)用等功能，構(gòu)建了全方位、多角色的會員應(yīng)用管理體系，適合電子商務(wù)時代大型集團企業(yè)高端用戶群全面會員管理應(yīng)用要求，幫助企業(yè)提升消費者粘性，保留高端消費人群。
關(guān)鍵詞四：掌控
掌控渠道是眾多傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)全渠道營銷的必經(jīng)之路，也是很難的一條路。尤其是快消品行業(yè)需要進一步實現(xiàn)渠道精耕、深度分銷，與渠道商建立新型伙伴關(guān)系。同時實現(xiàn)渠道終端（零售門店）全業(yè)務(wù)管理，從而掌控零售網(wǎng)點經(jīng)營。
在用友全渠道營銷的眾多案例中，美孚對渠道的掌控和管理是值得很多企業(yè)去借鑒的。作為在全球能源格局中占有重要地位的?？松梨谠谥袊灿兄姸囝I(lǐng)域的業(yè)務(wù)。為了更好地提升中國區(qū)潤滑油經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)管理能力、幫助經(jīng)銷成長，埃克森美孚上線營銷渠道管理平臺，這為近二百家經(jīng)銷商提供一個平臺以解決未來業(yè)務(wù)發(fā)展需求。同時，渠道管理平臺也作為?？松梨跐櫥蜆I(yè)務(wù)在中國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的強力支持，以適應(yīng)市場的快速變化、做出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的及時調(diào)整。
埃克森美孚構(gòu)建的管理平臺包括HR、CRM、移動應(yīng)用、供應(yīng)鏈和財務(wù)等功能，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營管理能力和營銷服務(wù)水平。通過該平臺實現(xiàn)運營管理與營銷管理業(yè)務(wù)一體化應(yīng)用，使經(jīng)銷商管理從業(yè)務(wù)基礎(chǔ)應(yīng)用到管理提升應(yīng)用再到全面深化應(yīng)用，層層遞進。從而實現(xiàn)了?？松梨诰馈⒄瓶厍赖某踔?。
關(guān)鍵詞五：生態(tài)
對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，大量終端并不是企業(yè)的直接客戶，但確是為消費者服務(wù)的窗口，是企業(yè)生態(tài)鏈條是的重要一環(huán)，但并不是企業(yè)的直接客戶，傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)全渠道營銷，還有一個很重要的途徑是將終端納入企業(yè)生態(tài)鏈，即借助電子商務(wù)手段，實現(xiàn)終端網(wǎng)點直接下單交易，中間渠道將提供物流支撐。目前諸如海天味業(yè)、伊利等企業(yè)采取的就是該模式。
上圖為一個調(diào)味品企業(yè)才喲功能的互聯(lián)網(wǎng)直控終端的模式，其傳統(tǒng)模式是從經(jīng)銷商，再經(jīng)過二級批發(fā)商，再到終端門店。這類企業(yè)要轉(zhuǎn)型，首先傳統(tǒng)渠道肯定是不能丟棄的，而采用渠道深耕的模式又需要去掉第二批發(fā)商，這也會有不少的阻力。
而采用互聯(lián)網(wǎng)直控終端的方式，就可以解決這個問題，同時也解決了社會化訂單相應(yīng)的問題。在這個模式志宏無論是訂單拋磚還是其他方式，其核心目的是將經(jīng)銷商帶入一個圈子里，一起直控終端。
關(guān)鍵詞六：平臺
對于一些行業(yè)龍頭企業(yè)，他們希望的不僅僅是經(jīng)營自己已有的渠道和客戶，更希望實現(xiàn)全行業(yè)品牌影響力的建立，這就有了用友全渠道營銷的第六個關(guān)鍵詞：平臺。
“平臺”是指商貿(mào)企業(yè)或品牌制造企業(yè)借助自身的業(yè)務(wù)影響力或品牌影響力，構(gòu)建行業(yè)專業(yè)交易平臺。
以上是這個模式的一個典型案例——兩湖綠谷基于優(yōu)貿(mào)商城所構(gòu)建的新的交易模式。優(yōu)貿(mào)商城通過統(tǒng)一的經(jīng)營管理對買家和賣家、上游和下游供應(yīng)鏈同時進行整合，是賣家和買家的交易場所和平臺，為供應(yīng)商和消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)商。
而根據(jù)兩湖綠谷的農(nóng)產(chǎn)品特殊業(yè)務(wù)，基于優(yōu)貿(mào)商城靈活的軟件架構(gòu)，優(yōu)貿(mào)商城提供了個性化應(yīng)用插件，在賣家中心和訂單處理進行了訂單和銷售模式的客戶個性化定制。
總結(jié)：企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)入口
根據(jù)以上六個關(guān)鍵詞，我們可以看到在全渠道營銷上，用友能夠為客戶提供不同渠道運營需求解決方案。五種不同的模式，也給不同企業(yè)實現(xiàn)全渠道提供了參考。
而用友幫助企業(yè)做的不僅僅是全渠道營銷，而是以其為重要內(nèi)容形成包括推廣引流、營銷互動、營銷管理和數(shù)據(jù)分析的四位一體的數(shù)字營銷解決方案，為企業(yè)提供找客戶、做轉(zhuǎn)化、管生意和出價值全閉環(huán)的服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來巨大的變革，互聯(lián)網(wǎng)O2O新的營銷模式，傳統(tǒng)渠道的營銷、返利、促銷，微信、微博等新媒體的互動、引流等新需求復(fù)雜，個性化明顯，國外公司沒有經(jīng)驗可以借鑒，所提供的方案很難滿足這些需求。只有國內(nèi)的本土企業(yè)最了解中國企業(yè)的需求，所提供的方案最能滿足中國企業(yè)的需求。
如今用友已經(jīng)幫助了包括?？松梨?、TCL、殼牌、海天、茅臺、古井集團等多種不同類型的傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型，落地企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。